まずは蝋の翼から。

学んだことを書きながら確認・整理するためのメモブログ。こういうことなのかな？といったことをふわっと書いたりしていますが、理解が浅いゆえに的はずれなことも多々あると思うのでツッコミ歓迎

TVCMが検索に与えるインパクトの予測に関する論文を読んだ

論文/記事

前回はTVCMの各要素（内容や出稿タイミングなど）が与える検索への効果の論文を読んだ。 knknkn.hatenablog.com

今回は、インパクト自体の予測論文 TV Impact on Online Searches

ちなみにこの論文は以下のリツイートが回ってきて知ったんですが、ここに書いていることが全て感あるのでメモ記事に近い。

概要

TVCM後に検索量がいつもより増えているように見えるが、この検索量はTVCMを見た人と見ていない人どちらとも含んでいる。
そのため、因果推論的なアプローチをすることでTVCMを見たことによる影響のみを切り分けてインパクトを評価する。

モデル

なんとなく経験則的に、CMの効果は8分くらい続く（ちゃんとしたエビデンス書いてないのが気になる）ので、CM直後の8分間を欠損させる。その欠損部分を、ベイズ構造時系列モデルで予測させて埋める。

この場合の予測は、欠損させていない部分=CMの効果がない場合と同様の仮定を置いた予測なのでつまり「CMを打たなかった場合の検索量」として見ることができる。そのため、現実の検索量 - 予測した検索量 = CMによって増分した検索量と考えることができる。

その他

このモデルでTVCMの費用対効果が正確にわかるため、webでの費用帯効果と局毎のTVCMの費用帯効果を比較している。